Программы лояльности в фармацевтической отрасли не являются новинкой. На российском рынке аптечные сети отдают предпочтение стандартным дисконтным системам с фиксированными скидками. Как максимум — предлагают дополнительные социальные скидки. Однако, специфика отрасли такова, что подобные меры не являются эффективными и не формируют истинную лояльность: клиент купит в другом месте, если увидит чуть более привлекательную цену.

Омниканальный подход к маркетингу и создание программы лояльности с активным вовлечением покупателей в рамках брендированного мобильного приложения – вот, что предлагает компания VALFOR.

Вот несколько очевидных плюсов грамотной и современной программы лояльности:

1. Вместо пылящейся в кошельке клиента дисконтной карты, программа лояльности ассоциируется с игрой: накопление баллов, подарки, бонусы и их погашения – и все это на ладони, в мобильном устройстве покупателя.
2. Больше точек соприкосновения с потребителями: например, возможность онлайн-консультации или сканирования штрих-кода продукта для получения актуальной цены, сегментированные push-уведомления для информирования о статусе заказа, продвижения определенных брендов либо высокомаржинальных товарных групп.
3. Истинно лояльные покупатели становятся главными адвокатами бренда и обеспечивают работу одного из лучших маркетинговых инструментов: сарафанного радио.

Почему грамотно выстроенная программа лояльности не только быстро окупается, но и повышает прибыль компании, работающей в фармацевтической отрасли? Как создать именно такую программу? Это мы выясним в данной статье.

Свежие данные об эффективности программ лояльности, реализованных в аптечных сетях

Международная статистическая компания Nielsen, предоставляющая маркетинговую информацию сообщает, что на 2016 год более половины россиян (52%) участвуют в программах лояльности ритейлеров. Из них 75% уверены, что такие программы способствуют их продолжительным отношения с компанией, а 76% выберут ту компанию, в чьей программе лояльности они участвуют при прочих равных.

В блоге VALFOR вы можете найти множество аргументов и убедительных кейсов, подтверждающих перспективность омниканального маркетинга и реализации программ лояльности в мобильных приложениях. Тенденция такова, что мобильные пользователи стремятся взаимодействовать с компаниями через приложения, нежели через браузер.

71% российских Интернет-пользователей (в том числе с мобильных устройств) готовы совершать покупки в аптеках онлайн.Google

Исследование по e-commerce, проведенное компанией Яндекс, демонстрирует, что 51% покупателей выбирают самовывоз при заказе товаров онлайн. Даже если вы не готовы создавать полнофункциональное приложение для онлайн-аптеки с каталогом и доставкой, среди базовых функций приложения может быть онлайн-консультация фармацевта либо возможность забронировать конкретный продукт и забрать его вне очереди.

Кстати, это функции могут быть доступны лишь участникам программы лояльности. Это будет являться дополнительным стимулом для регистрации и предоставления личной информации – что представляет большую ценность для маркетинг-специалистов.

Не все программы формируют лояльность

Давайте проанализируем поведение и предпочтения покупателей. Частое посещение точек продаж и повышение среднего чека говорят о том, что программа лояльности работает.

Чего ждут покупатели от программы лояльности? Только ли фиксированных скидок? Оказывается, нет. Компания Nielsen выяснила, чего ждут покупатели помимо скидок и подарков:

На сегодняшний день самым удобным и экономически эффективным способом реализации программы лояльности будет создание собственного мобильного приложения аптеки.

Функционал мобильного приложения позволяет реализовать множество преимуществ для покупателя:

• Отказ от пластиковой дисконтной карты;
• Возможность уточнения наличия определенной позиции в аптеке;
• Push-уведомления о состоянии заказов, персонализированных скидках, ограниченных предложениях;
• Удобное слежение за бонусным счетом с элементами геймификации (уровни, награды, наглядность) и многое другое.

Дисконтная или бонусная программа?

Популярность дисконтных программ обусловлена их более дешевым внедрением, простотой для клиента и удобством учета. Тем не менее, мы предлагаем рассмотреть создание бонусной программы лояльности, вместо дисконтной, по следующим причинам:

1. Бонусная программа позволяет более интенсивно вовлекать покупателя во взаимодействие с брендом за счет отложенного погашения бонусов.
2. Если дисконт всегда подразумевает снижение выручки, то бонусная программа – далеко не всегда. Она может предполагать как материальные, так и нематериальные вознаграждения.
3. Бонусная программа лучше стимулирует к последующим покупкам благодаря ограниченному сроку действия бонусов.

Говоря о вознаграждениях, в аптечных сетях могут использоваться разнообразные их виды в соответствии с накопленными бонусами: от более стандартных и материальных (в виде дополнительных скидок и подарков) до менее очевидных и не всегда материальных (бесплатная чашка травяного чая, замеры показателей здоровья, бесплатная консультация специалиста в выделенный день, приоритетное обслуживание).

Исследовательская компания McKinsey and Company, работающая в сфере маркетинга и продаж, предлагает начать создание программы лояльности с определения целей компании. Чего именно вы хотите достичь благодаря программе? Увеличить приток новых клиентов, удержать старых, повысить средний чек, привлечь внимание к определенным брендам/товарам? Сформулируйте свои цели, это поможет вам определиться с пунктами программы и функциями брендированного приложения (если речь идет о мобильной разработке).

Бонусы и вознаграждения помогают постоянным покупателям:

• Ощущать свою ценность для компании;
• Формировать новые потребности;
• Наращивать кросс-продажи;
• Повышать частоту покупок;
• Удерживать и возвращать покупателей, давно не совершавших покупок.

Зарубежный кейс: сеть Walgreens

Walgreens – это крупная сеть аптек в США, торгующих также лекарствами, добавками, косметикой и схожими товарами. Ее программа лояльности включает все необходимое: простую, но разнообразную систему бонусов, множество способов накапливать и погашать баллы, а также эксклюзивные предложения для постоянных клиентов, повышающие ощущение важности для бренда. Вот 5 вдохновляющих идей от программы Walgreens:

1. Увеличьте продажи там, где вам выгоднее всего: Walgreens предлагает 5000 баллов за каждые 50 долларов США, потраченные на косметику. Также доступны электронные купоны: можно выбрать любые и прикрепить их к своему аккаунту.
   
   
2. Цените постоянных покупателей: эксклюзивные предложения только для участников программы лояльности.
3. Продемонстрируйте свою заботу: бонусные баллы Walgreens Balance начисляются за здоровый образ жизни: 20 баллов за каждую пройденную милю, взвешивание, измерение артериального давления и глюкозы в крови, отказ от курения. Дополнительные баллы за постоянные покупки по рецептам врача и прохождение вакцинации.
   
   
4. Появляйтесь в мобильном телефоне клиента с приятными новостями: присылайте купоны на скидку в рекламной рассылке.
5. Поощряйте омниканальное взаимодействие с компанией: особые бонусы за заказ онлайн и затем покупку товара в оффлайн, за установку приложения и т.д.

Больше идей от начальника отдела цифрового маркетинга компании Walgreens Boots Alliance Депики Пандей вы можете найти тут.

Российский кейс: Аптека от склада

Один из наиболее перспективных, на наш взгляд, отечественных проектов в фармацевтическом бизнесе, это разработка собственного приложения для Android и iOS брендом «Аптека от склада».

В нем только самое важное:

• Онлайн-заказ товаров с самовывозом из аптечной сети;
• Дисконтная карта, перенесенная в смартфон пользователя – никакого лишнего пластика в кошельке;
• Сканирование штрих-кода для получения информации о цене;
• Уведомления об акциях и спецпредложениях;
• Онлайн-консультант;
• Возможность оставлять отзывы.

Выводы

Прежде чем разрабатывать либо трансформировать программу лояльности для своей аптечной сети, думайте о каждом моменте взаимодействия с клиентом, в котором можно сделать лучше, чем делают конкуренты. Ведь помимо скидок и бонусных баллов, ваши клиенты хотят подробную информацию о продукции от доброжелательных специалистов, более простой процесс выбора и покупки, удобство и оперативность. Мобильная разработка помогает решить сразу несколько клиенто-ориентированных задач:

• Экономия времени клиента: от сохранения прошлых заказов, до индивидуальных подборок товаров и напоминаниях о готовности товара к выдаче.
• Формирование истинной лояльности: перенос программы лояльности в мобильное приложение и интенсивное вовлечение клиента в программу.