Работают ли программы лояльности для люксовых брендов?

Май 2018

«Если бренд реализует программу лояльности, то это не люксовый бренд» — это высказывание справедливо только по отношению к дисконтным программам.

Действительно: акцент на скидки и кричащие горячие предложения выглядит дешево и вряд поможет создать успешную стратегию для люксовых брендов. Но это вовсе не означает, что следует отказаться от хорошо продуманной программы лояльности на основе свежих маркетинговых исследований и при помощи актуальных технологий.

Например, HBR в своих исследованиях в области электронной лояльности говорит, что программы лояльности в розничном бизнесе способны повысить коэффициент удержания клиентов на 5% и увеличить прибыль до 95%. Данные Branding Strategy Insider добавляют еще больше оптимизма: бонусные программы люксовых брендов могут увеличить количество наиболее платежеспособных клиентов с 10% до 15-20%.

Согласно статистике Яндекс и GfK в российских реалиях покупатели со стабильно высоким уровнем дохода сокращают свои расходы на предметы роскоши, а люди, позволяющие себе спонтанные приобретения, на время приостановили траты на излишне дорогие для них вещи. Люксовым брендам необходимо использовать все доступные маркетинговые инструменты, чтобы продолжать расти в таких непростых условиях.

Итак, как выглядит удачная программа лояльности для люкс-бренда?

  1. Она помогает клиенту чувствовать свою исключительность

Согласно исследованиям Forrester, клиенты масс-маркета считают наиболее важным элементом программы лояльности скидки. Однако даже среди них 59% опрошенных хотят получать персональные предложения, более высокий уровень сервиса, участвовать в закрытых мероприятиях исключительно для членов программы лояльности и получать не материальные, а эмпирические награды. 39% активных участников программы лояльности заинтересованы именно во впечатлениях: это могут быть билеты на VIP-мероприятие или эксклюзивный мастер-класс.

  1. Она выглядит крайне заманчиво

Ваша цель — сделать бонусную программу привлекательной и «вкусной». Дайте интересное название самой программе, и придумайте что-то оригинальное для бонусов и уровней.

  • Starbucks предлагает вместо бонусов Звезды, что весьма символично;
  • Косметический бренд Sephora назвал свою программу лояльности Beauty Insider (Инсайдер Красоты);
  • Другой косметический бренд tarte запустил свою первую бонусную программу, назвав ее Pretty Perks (Милые штучки);
  • Бренд элитных украшений Swarovski в своей программе Just Because разработал следующие уровни: Shimmer, Shine, Sparkle (все слова являются синонимами «сиять» и «сверкать») и Swarovski Prestige.
Swarovski

  1. В ней высоко ценится каждый заработанный бонусный балл

Это может повлиять на то, как ваша целевая аудитория воспринимает программу. Если за каждую небольшую покупку клиент сразу получает десятки бонусных баллов, это создает иллюзию массовости, доступности для многих и не мотивирует покупателей стремиться к достижению более высокого уровня в программе.

  1. Она помогает анализировать взаимодействие с клиентами

Для создания успешной бонусной программы необходимо исследовать целевую аудиторию, осознать особенности рыночного сегмента и постоянно контролировать эффективность выбранной стратегии.

Чтобы анализировать свое взаимодействие с клиентами, можно использовать следующие показатели: количество новых членов программы, коэффициент погашения и другие. Это помогает выявить, как клиенты реагируют на маркетинговые «сообщения», посылаемые брендом, и при необходимости корректировать их.

Специалисты по B2C маркетингу должны отслеживать влияние программы лояльности на вовлеченность клиентов, уровень посещаемости офлайн-магазинов, уровень удовлетворенности обслуживанием, объем контента, которым покупатели поделились со своими контактами и общий уровень симпатии к бренду.

  1. В ней нет ни слова об экономии и скидках

Это важно. Клиенты высокого класса не заинтересованы в экономии на покупках, это даже может показаться оскорбительным и унизительным для некоторых клиентов высокопремиальных брендов. Гораздо более подходят слова «уникальный», «исключительный», «только». Убедитесь, что ваш бренд предлагает лояльным покупателям впечатления и награды, который недоступны для большинства: вы можете предлагать как награды из сферы деятельности компании, так и нечто из смежной области. Главное иметь уверенность, что это способно порадовать вашу целевую аудиторию.

Хорошей практикой является предложение наград на выбор и повышение ценности вознаграждения в глазах клиента через единовременные предложения и ограниченное время на получение награды.

Audemars

В качестве примера можно привести стратегию вознаграждений Audemars Piguet, швейцарского производителя часов. Бренд организовал мастер-класс в отеле Four Seasons в Манхэттене. Участники смогли самостоятельно завершить сборку своих часов, добавив последние недостающие детали в механизм. Изделие приобрело статус особенной личной вещи – и его ценность значительно повысилась в глазах владельца.

uterque

Одним из способов вознаграждения клиентов являются закрытые продажи. В качестве примера можно привести испанскую модную компанию Uterque. Она предлагает участникам программы лояльности возможность купить одежду из новых коллекций раньше, чем она станет доступной для всех. Преимущество вознаграждения заключается в том, что на предварительных продажах в наличии есть все размеры, оттенки, модели из новой коллекции бренда. Таким образом, у привилегированного клиента есть возможность первого выбора.

  1. Она дарит VIP-статус – но не всем

VIP-уровень должен быть вершиной, достижимой лишь для ограниченного числа покупателей. Клиенты роскошных брендов любят быть на вершине статусной пирамиды, поэтому дайте им то, что они хотят, или покажите им, как этого достичь. Оптимальный процент VIP-покупателей составляет около 5% от общего числа клиентов. Это делает программу лояльности мотивирующей и действительно эксклюзивной.

  1. Она вовлекает лидеров мнений и медиаканалы

В современный век интернета и стремительного распространения информации блогеры стали связующим звеном между брендами и их аудиторией. Кроме того, медийные личности способствуют привлечению новых клиентов. Авторитетному мнению людей с тысячами и миллионами подписчиков в социальных сетях доверяет не только молодежь, но и старшее поколение.

Dior

Сотрудничество модного дома Dior c Ханелли Мустапарта стало очень успешным. Специально для бренда девушка приняла участие в серии makeup-уроков, в которых были использованы продукты марки. Косметический гигант MAC сотрудничал с блогером Гоар Аветисян, а Clinique задействовал в своем рекламном проекте известных медийных личностей: Ханну Бронфман, Тави Гивенсон, Маргарет Жанг.

Бренд Lancome подошел к вопросу работы с лидерами мнений творчески: начиная с 2015 года в компании есть собственный блогер — визажист Лиза Элдридж. Благодаря регулярным постам в социальных сетях марка укрепила отношения с существующей аудиторией и дополнительно привлекла новых клиентов.

  1. В ней используются современные цифровые технологии

Персонализированное взаимодействие с брендом – это то, к чему стремятся клиенты премиум-сегмента. Традиционные программы лояльности с пластиковыми картами практически гарантированно проиграют битву с современными бонусными программами, которые встроены в мобильное приложение бренда. У них есть гораздо больше возможности для контакта с клиентом, повышения осведомленности о новостях и событиях компании и превращения программы вознаграждений в увлекательную игру.

loreal

Бренд L’Oreal Paris разработал для своих покупателей приложение в виде интерактивной витрины — Makeup Genius. Клиенты могут визуализировать эффект от любого продукта декоративной косметики путем загрузки фотографии и виртуального применения продукта. Это дарит клиенту множество положительных эмоций, способствует созданию контента, сгенерированного пользователями, и увеличению посещений оффлайн-магазина. Пользователи уже опробовали более 65 миллионов образов.

Бренд Sephora давно не использует пластиковые карты лояльности благодаря переносу программы лояльности в мобильное приложение. Использование технологии iBeacon позволяет клиенту получать таргетированные уведомления во время перемещения по магазину. У определенных стендов приходит информация о специальных предложениях, приглашениях на мастер-класс или на консультацию визажиста.

На кассе приложение напоминает о количестве накопленных бонусов и непогашенных подарочных сертификатах.

Из российских брендов мобильные карты лояльности используют бренды Улыбка Радуги, РИВ ГОШ, Золотое яблоко, Перекресток, Вкусомания и некоторые другие.

Вы можете попробовать:

  • Брендированный дизайн приложения, который формирует связь между онлайн и офлайн взаимодействием с компанией;
  • Персонализированные push-уведомления на основе истории покупок и аналитических данных;
  • Превратить программу лояльности в увлекательную игру с уровнями и разблокировкой наград за покупки;
  • Добавить персональные предложения при оформлении товаров из корзины: предложить дополнительные или похожие товары, или напомнить о любимых товарах, которые пользователь, возможно, забыл добавить в корзину в этот раз;
  • Использовать технологии iBeacon для более ценного взаимодействия с брендом в физическом магазине.

Подписывайтесь
на рассылку

Получайте ежемесячные статьи и новости, на почту

Заявка на чек-лист