vf По данным международной компании Nielsen, занимающейся исследованием рынка, на 2016 год лишь около половины россиян участвовали в программах лояльности ритейлеров (52%), при этом лишь 6% участвовало более, чем в 6 программах.
Это один из самых низких показателей по всему миру. Для сравнения: в США процент участников различных программ лояльности значительно выше: 85%. Логично предположить, что среднестатистический российский потребитель гораздо менее искушен, и любая программа лояльности способна заинтересовать подавляющее большинство покупателей.
Однако, общее число участников программы лояльности и число активно вовлеченных участников – это совершенно разные вещи.
Можно вкладывать в запуск и работы программы огромные средства и ожидать повышение ее эффективности. Тем не менее, исследование McKinsey&Company об окупаемости таких программ, показывает, что дополнительные вложения не всегда окупаются: среди 55 исследуемых ритейлеров показатели маржи по EBITDA отличались всего в 1% между теми, кто активно вкладывал средства в продвижение программы лояльности, и теми, кто уделял ей мало внимания.
Плохая новость: дополнительные финансовые вложения и традиционный подход к созданию программы лояльности не гарантируют ее успех.
Хорошая новость: существуют показатели для объективной оценки эффективности подобных программ. Их использование позволит быстро трансформировать неэффективную программу до того, как станет слишком поздно. Вот наиболее важные из них по мнению экспертов VALFOR:
Значения, которые должны вас насторожить
- Коэффициент сгорания свыше 40%
Что это?
Коэффициент сгорания показывает процент заработанных участниками, но не использованных ими бонусных баллов (например, в связи с истечением срока действия).
Почему его важно знать?
Клиенты ощущают ценность бонусных баллов лишь тогда, когда они тратят. Отказ от погашения бонусов – отсутствие ощутимой ценности и мотивации зарабатывать баллы в будущем.
Как он рассчитывается?
В программах лояльности, которые считаются успешными, клиенты погашают от 40% до 75% бонусных баллов.
Как улучшить результат?
- Начисляйте бонусные баллы мгновенно – если покупатель заходит в аккаунт своей программы лояльности через какое-то время после покупки и не видит там заработанные баллы, это серьезный недочет.
- Дарите баллы-сюрпризы – например, на день рождения, в качестве дополнительного поощрения за большой заказ или в честь юбилея вашей компании.
- Наглядно демонстрируйте механизм работы вашей программы – при помощи схем и инфографики на веб-сайте либо на рекламных листовках. Клиенты ищут простых объяснений.
- Стимулируйте использование бонусов – создавайте временные промо-акции, в рамках которых ценность бонусных баллов повышается и их можно потратить выгоднее.
- Напоминайте о накопленных баллах – рациональным решением будет разработка мобильного приложения и перенос программы лояльности туда: таким образом, клиенты всегда могут отслеживать количество накопленных бонусов и выбирать наиболее подходящие способы их потратить. И все это при помощи нескольких касаний экрана мобильного устройства..
- Коэффициент участия менее 30%
Что это?
Коэффициент участия — это соотношение количества участников программы лояльности и общего количества клиентов.
Почему его важно знать?
С его помощью у вас в распоряжении будут конкретные цифры, помогающие следить за темпами развития программы и вносить в нее изменения по мере необходимости.
Как он рассчитывается?
Ресурс Smile.io изучил более двух тысяч программ лояльности и вычислил средний коэффициент участия в программах лояльности, которые имели успех: он составил около 40%.
Как улучшить результат?
Шаги, которые нужно предпринять аналогичны описанным в предыдущем пункте. Кроме того, есть смысл протестировать, действительно ли предлагаемые вашей компанией вознаграждения соответствуют интересам целевой аудитории, и убедиться, что программа лояльности активно продвигается.
- Коэффициент погашения менее 13%
Что это?
Коэффициент погашения – это процент клиентов, которые списывают свои бонусные баллы и используют награды.
Почему его важно знать?
Коэффициент погашения отражает пройденный клиентом цикл: получение баллов, погашение баллов и получение награды. Такой цикл мотивирует продолжать участие в программе.
Как он рассчитывается?
В 25% наиболее успешных программ лояльности коэффициент погашения превышает 30%. Среднее значение данного показателя для электронной коммерции составляет 13,67% — согласно исследованию smile.io. Было бы разумно стремиться к достижению планки в 20% использованных баллов и 75% полученных вознаграждений.
Как улучшить результат?
- Не зацикливайтесь на скидках – не всем пользователям важна экономия. Иногда покупателю важнее получить привилегии и удобство: столик у окна, первая партия билетов, экспресс-доставка и т.д. По данным исследовательской компании Nielsen 80% россиян находят более интересной гибкую систему бонусов с вариативностью наград, при этом 78% сочли привлекательным получение персонализированных предложений на основе анализа их покупок и действий.
- Предлагайте больше возможностей получить бонусы – существует 3 базовых вознаграждаемых действия, используемых большинством компаний: купи, зарегистрируйся и приведи друга. Однако, в программах лояльности с более высоким коэффициентом погашения, предлагается в среднем 5,5 ценных для компании и вознаграждаемых действий.
Выводы
- Ежемесячно проверяйте показатели – для того, чтобы избежать траты времени на неэффективный маркетинг, вы должны знать, с чего вы начали, и как далеко вы смогли прийти. Ваши показатели вряд ли резко изменятся в одночасье, но было бы разумно обновлять данные раз в месяц.
- Превратите программу лояльности в сердце вашего маркетинга: современные программы лояльности — это мобильные программы. Такой способ коммуникации с клиентом помогает:
- Создать геймифицированный опыт участия в программе: добавить игровой азарт от прохождения уровней, получения баллов и их использования;
- Максимально сократить дистанцию между клиентом и брендом: расширенная функциональность для упрощения анализа эффективности программы для вас, а онлайн-консультирование и персонализированные рекомендации в корзине для ваших клиентов;
- Напоминать о накопленных баллах и призывать к выгодным для компании действиям: при помощи push-уведомлений и множества других опций в базовом или расширенном функционале, созданном с учетом специфики компании.
Если вы хотите запустить перспективную программу лояльности или ищете возможность адаптировать ее к изменяющейся маркетинговой среде – у компании VALFOR есть, что вам предложить.
Мы предоставляем разработку программ лояльности внутри мобильных приложений на Android и iOS и совершенствуем омниканальное взаимодействие клиента с брендом. Это помогает вывести узнаваемость бренда и лояльность покупателей на новый уровень. Нам доверяют розничные предприятия, в том числе магазины, складские и логистические организации. Свяжитесь с нами для уточнения деталей.
