Программа лояльности не оправдала надежды? Разбираем ошибки

Май 2018

Разработка успешной программы лояльности для ритейл-компании только на первый взгляд кажется несложной задачей, поскольку клиенты становятся все более требовательны.

Большинство B2C маркетинг-специалистов утверждают, что программа лояльности – крайне ценная разработка в клиенто-ориентированной компании. Вероятно, она существует и у вашего бренда. Является ли ваша программа лояльности одним из наиболее ценных активов вашего бизнеса?

Можно ли в ней что-то улучшить?

Казалось бы, существует линейная зависимость между средствами, вложенными в разработку программы лояльности, и ее успешностью. Это не так. Исследовательское агентство McKinsey&Company изучило 50 компаний и выяснило, что крупные инвестиции окупаются крайне редко, и более того, чаще тянут компанию на дно.

Означает ли это, что нет смысла тратить деньги на повышение лояльности клиентов?

Вовсе нет.

Согласно исследованию международной статистической компании Nielsen, на 2016 год 52% россиян участвуют в программах лояльности розничного бизнеса. Из них 75% уверены, что такие программы способствуют их продолжительным отношениям с компанией, а 76% выберут ту компанию, в чьей программе лояльности они участвуют. Однако, участие в программе вовсе не тождественно проявлению истинной лояльности, особенно если при создании программы лояльности допущены грубые ошибки.

Грамотно созданные бонусные программы для ритейл-компаний повышают коэффициент удержания клиентов на 5% и увеличивают прибыль до 95%, — сообщает HBR в своем исследовании лояльности клиентов в сети. HBR in e-loyalty research.

Программа лояльности является мощным инструментом для привлечения и удержания клиентов: когда она создана с умом и при помощи современных инструментов.

Вот несколько кейсов, демонстрирующих слабые места и ошибки всемирно известных розничных компаний, допущенные при создании программы лояльности:

1) Starbucks

Программа Starbucks Rewards объединила 12 млн. клиентов и по праву считалась золотым стандартом и ориентиром для других брендов. Она помогла увеличить доход компании на 2,65 млрд. долларов. Секретами ее успеха можно назвать шикарный дизайн, простые правила, высококлассную мобильную коммуникацию с брендом, тщательно продуманное омниканальное взаимодействия с брендом и персонализированные вознаграждения для клиентов.

Несколько слов о мобильном приложении Starbucks — оно разработано на основе новейших исследований в сфере мобильной коммерции и включает:

  • Органичное и безбарьерное взаимодействие с пользователем;
  • Геймификацию процесса получения бонусов;
  • Простую систему заказа и оплаты при помощи смартфона;

Приложение генерирует примерно 6 млн. продаж в месяц, что составляет почти четверть от всех продаж Starbucks в США. Это доказывает, что хорошее мобильное приложение поможет усовершенствовать любую программу лояльности и сделать ее особенной.

Однако в 2016 году компания решила внести изменения в программу. Раньше клиентам нужно было собрать 12 звезд (по 1 за каждую покупку), и после этого они могли рассчитывать на бесплатный напиток или десерт на свой выбор. Согласно новой схеме, теперь награды получали наиболее платежеспособные клиенты: за каждый потраченный доллар клиент получает 2 звезды, а бесплатный напиток или десерт можно получить в обмен на 125 звезд, что примерно равняется 63 потраченным долларам. Такое нововведение было негативно воспринято большей частью клиентов, в том числе и любителями обычного черного кофе, которое стоит дешевле других напитков. Всего за 8 дней Starbucks потерял 50% своего рейтинга на YouGovBrandIndex (компания опрашивает людей, что они слышали о бренде за последние 2 недели и как относятся к этим новостям).

Урок 1: Если вы меняете правила программы лояльности – сделайте так, чтобы новые правила были простыми и предлагали ценность для большинства клиентов. Если вы хотите наладить более тесный контакт с наиболее платежеспособной аудиторией, сделайте переход на новые правила плавным и привлекательным для остальных ваших клиентов, предоставив новые возможности и для них.

2) Tarte

Этот косметический бренд является отличным примером молниеносной реакции компании на отзывы клиентов и умению учиться на своих ошибках. Программа вознаграждения tarte Pretty Perks была хорошо спланирована: в ней каждый потраченный доллар и каждый обзор купленного продукта обменивался на один бонусный балл. При этом самые лояльные пользователи имели шансы получить еще больше: за каждого реферала бренд награждал 10 бонусными баллами. Бонусы можно было обменять на товары или дополнительный сервис.

Проблема этой программы заключалась в том, что использование бонусов было возможно только в пределах США, а тысячи клиентов за пределами страны не имели возможности погасить накопленные бонусы и, естественно, были недовольны. Получив несколько жалоб от клиентов, бренд отреагировал моментально: через несколько недель Pretty Perks была заменена на новую программу лояльности tarte Rewards. Новая версия предлагала больше возможностей для накопления и погашения бонусных баллов, несколько уровней лояльности с особыми наградами для VIP-клиентов и, конечно же, поощрение участия людей со всего мира.

Урок 2: При возникновении проблемы, действуйте быстро и открыто, чтобы превратить недовольных клиентов в самых воодушевленных адвокатов вашего бренда. Кейс tarte доказывает, что ранжирование лояльных клиентов по уровням, создание VIP-предложений, предложение бесплатных тестеров и небольших подарков отлично работают, особенно для люксовых брендов.

3) Microsoft Xbox Live

Вряд ли есть хотя бы один поклонник онлайн-видеоигр, который никогда не слышал об подписке на Microsoft Xbox Live. Участники могут присоединиться к сообществу за 50 долларов в год. Чтобы завоевать лояльность большего числа клиентов, бренд запустил свою программу Xbox Live Rewards с несколькими способами получения бонусных баллов. Пользователи могут использовать бонусы для оплаты новых игр, получения лучшей амуниции для своих игровых персонажей и множество других преимуществ. Тем не менее, пользователи нашли один существенный недостаток в бонусной программе Microsoft: подарки на день рождения подписчиков.

В 2012 Microsoft Xbox начал отправлять так называемые подарки в день рождения: 20 бонусных баллов, которые были эквивалентны 25 центам и не вызывали никаких эмоций, кроме откровенного смеха. Twitter взорвался от сердитых и саркастических сообщений о «щедрости» Xbox.

Урок 3: Потратьте достаточно времени на исследование портрета покупателя и его мотивации, чтобы избежать подобной ошибки. Приятное вознаграждение не обязательно должно быть дорогостоящим, ценность -категория субъективная. Вы можете подарить дополнительную услугу, которая может вам вообще ничего не стоить. В случае с Xbox это мог быть бесплатный доступ к новым продуктам, эксклюзивные возможности кастомизации или один дополнительный месяц подписки.

После изучения данных кейсов, мы надеемся, что у вас сложилась четкая картина и понимание того, что изучение целевой аудитории – это ключевой момент. Желательно сразу создать идеальную программу лояльности, однако и своевременные поправки могут быстро изменить ситуацию к лучшему. Всегда держите руку на пульсе.

ТОП-5 ошибок при создании программы лояльности, на которых никто не учится

  1. Скидки как основа программы

Постоянное предоставление скидок может свести к минимуму рентабельность и подвергнуть опасности финансовую стабильность компании. Тщательно просчитывайте экономику программы лояльности и диверсифицируйте награды, чтобы не попасть в замкнутый круг демпинга и сохранить здоровые экономические показатели компании. Исследовательская компания Nielsen выяснила, что помимо скидок и подарков, 87% россиян желает получать бонусы за определенные действия, при этом 80% испытывают гораздо больший интерес к гибкой системе бонусов с вариативностью наград. Сколько компания может потратить на программу лояльности? Какую часть этой суммы можно выделить для предоставления скидок?

  1. Отсутствие индивидуального подхода

Принцип «универсального размера» отлично подходит для производителей одежды, но не для успешной программы лояльности. На 2016 год 52% россиян участвуют в программах лояльности ритейлеров, согласно Nielsen. В странах Западной Европы и США этот показатель приближается к 85%. Возможно, одной из причин такого низкого участия в программах лояльности является отсутствие дифференциации: активные клиенты не чувствуют, что их ценят.

Дифференциация наград и создание уровней – это мощный инструмент геймификации программы.

  1. Программа лояльности как игра «в одни ворота»

Многие бренды предлагают сомнительные вознаграждения, связанные с продвижением методов апселл или кросс-селл, а это вызывает негативное отношение клиента. Хорошо продуманные программы лояльности пытаются предложить клиентам то, чего они действительно хотят и в чем нуждаются. Bond Brand Loyalty Report подтверждает эту точку зрения: акцент именно на нужды клиента, а не предложение неходовых товаров или скидок на них в качестве подарка является ключом к успеху.

  1. Неумение измерять эффективность программы

Вышеупомянутое исследование, проведенное McKinsey & Company, показало, что эффективность многих бонусных программ оценивается неверно. Существует два надежных индикатора:

  • Коэффициент участия – успешные программы лояльности имеют средний коэффициент участия около 40%;
  • Коэффициент погашения – цель состоит в том, чтобы более 13% полученных бонусов и более 75% наград использовались участниками программы.

  1. Игнорирование современных технологий

В исследовании рынка, проведенном Nielsen говорится, что:

Все больше и больше брендов разрабатывают бонусные программы в рамках мобильного приложения, чтобы непрерывно поддерживать связь с клиентом и обеспечивать высокое качество сервиса. Мы собрали наиболее ценные советы для создания программ лояльности в мобильном приложении:

Регистрация

Да: Мобильные пользователи требовательны и нетерпеливы. Предоставляйте ценность от взаимодействия быстро и легко. Если вы можете удалить несколько полей из формы регистрации — сделайте это прямо сейчас. Ваши клиенты могут заполнить дополнительные поля позже, при получении награды или оформлении заказа. Сложный процесс регистрации — это дурной тон для мобильной разработки.

Нет: Статистика показывает, что до 70% клиентов не завершают или откладывают регистрацию, когда формы слишком длинные, а навигация слишком сложная. Информируйте пользователей о преимуществах программы лояльности до регистрации. Это повысит их мотивацию регистрироваться в системе, чтобы начать получать баллы всего за несколько кликов. Отличная идея – дарить приветственные бонусы, а затем предлагать возможность обменять их на вознаграждения.

UX

Да: Инвестируйте в адаптивный интерфейс приложения и привлекательный дизайн, чтобы клиенты чувствовали, что эффективное взаимодействие с брендом возможно в несколько касаний экрана. На стадии разработки уделите особое внимание тестированию этого аспекта, прежде чем двигаться дальше. Кроме того, проверьте, верно ли работает система накопления и погашения бонусов, любая ошибка может стоит бренду нескольких очков репутации.

Нет: Экономия на разработке приложения может привести к увеличению расходов на удержание клиентов в будущем. Мобильная разработка должна быть высококачественной и выполняться опытными специалистами; это не то решение, на котором стоит экономить.

Специалисты VALFOR уверены, что предлагаемые технологические решения соответствуют ожиданиям клиентов. Мы активно включаем наших партнеров в процесс разработки и работаем в рамках SCRUM-подхода. В конце каждого спринта готовые программные элементы проходят тщательное тестирование, в том числе и с участием фокус-группы, а затем утверждаются заказчиком.

Объяснение правил программы

Да: Накопление баллов по-прежнему остается самой популярной основной программ лояльности благодаря своей простоте и привлекательности для клиентов – она активно используется бизнесом уже более века. Вы можете добавить более правила и условия, но убедитесь, что вы даете полное и визуализированное пояснение всех правил в вашем приложении.

Нет: Как примитивные, так и слишком сложные правила программы лояльности не приведут к успеху. Мы уже упоминали, что тривиальные правила не дифференцируют клиентов по степени ценности для компании. В то же время, слишком сложные программы просто очень сложно донести до клиента простым языком.

При создании программы лояльности в мобильном приложении необходимо анализировать рынок и использовать новейшие методы в области мобильной разработки.

Компания VALFOR – надежный партнер для ритейл-компаний. Мы работаем над повышением узнаваемости бренда и эффективности омниканальной коммуникации через создание качественного мобильного продукта. Наша компания скрупулезно работает над каждым показателем, чтобы точно оценить эффективность нововведений.

Мы обладаем достаточным талантом и набором технологических решений для реализации амбициозных планов в сфере мобильных решений для ритейл-компаний. Свяжитесь с нами, чтобы узнать больше.

Подписывайтесь
на рассылку

Получайте ежемесячные статьи и новости, на почту

Заявка на чек-лист