Увеличение воспринимаемой клиентами ценности через приложение

Май 2018

Мобильное направление стремительно превращается в предмет пристального внимания специалистов в сфере маркетинга. Большинство последних исследований, проведенных Google, помогают сделать самый главный и при этом весьма предсказуемый вывод: клиенты стремятся, чтобы их коммуникация с брендом в мобильных приложениях был быстрее и проще по сравнению с коммуникацией через сайт. Тем не менее, большинство маркетологов не учитывают тот факт, что нейтральные отзывы о мобильных продуктах сегодня фактически можно приравнять к негативным. Никто не хочет пользоваться посредственными мобильными приложениями, поэтому продукт должен впечатлять.

В 2015 году Google представил концепцию микро-моментов с целью дать название определенным типам покупательского поведения, которые стали распространяться благодаря широкому использованию мобильных устройств. Компания выбрала наиболее распространенные микро-моменты: «узнать», «пойти», «сделать» и «купить», а затем начала исследовать поведенческие тенденции, и последовательность действий от зарождения потребности в чем-либо до получения товара.

Концепцию микро-моментов можно применить при разработке мобильного приложения при создании карты пути клиента (customer journey mapping) и анализе предпринятых клиентом шагов на пути к финальному продукту и услуге. Чем меньше шагов нужно сделать, и чем более качественно решаются вопросы клиента в каждом шаге, тем выше ценность взаимодействия с брендом.

Рассмотрим на примере: допустим, клиент хочет найти и купить ваш продукт.

  1. В процессе создания мобильного приложения наши специалисты создают карту пути клиента и делят весь процесс на микро-моменты.
  2. Каждый из них анализируется с точки зрения добавления ценности либо добавления издержек для всех сторон, задействованных в процессе.
  3. Когда клиент тратит больше времени и усилий для совершения покупки, доля незавершенных заказов увеличивается с каждым ненужным шагом.

84% компаний использовали аналитические данные, чтобы больше узнать о точках соприкосновения с клиентом на его пути к покупке. Тем не менее, только половина опрошенных специалистов по маркетингу согласны с тем, что их компания «обеспечивает плавное и органичное омниканальное взаимодействие с брендом». Согласно исследованию, проведенному Forrester

Цель этой статьи – рассказать больше о том, как сделать каждый микро-момент в мобильном приложении максимально оптимизированным под нужды и интересы клиента и ценным для обеих сторон.

Когда речь идет о мобильных приложениях, есть два основных аспекта, проработка которых значительно повышает ценность взаимодействия с брендом в отдельных мобильных микро-моментах: скорость и релевантность предложенных решений. Если вы не способны обеспечить безупречный уровень и того, и другого, у нас для вас печальные новости.

Только вдумайтесь:

Инвестиции в первоклассную разработку, ориентированную на безупречное функционирование мобильного продукта, а не только в качественный дизайн и контент, являются крайне важной составляющей мобильного маркетинга.

В процессе digital-трансформации компании и постоянной конфигурации цифровой экосистемы, жизненно важно использовать подход бережливого производства и сотрудничать с компаниями, которые также его придерживаются.

Компания VALFOR использует принципы бережливого производства во всех аспектах своей работы. В соответствии с Кайдзен, мы придерживаемся максимальной итерационности. Наша задача – находить и удалять лишние шаги, которые не добавляют ценности конечному продукту. Одной из задач руководства компании является постоянный анализ всех этих шагов и максимальная экономия времени клиента, четкое соблюдение сроков и постоянная работа над повышением производительности команды.

Как можно использовать принципы бережливого производства в создании ценных микро-моментов?

Технология бережливого производства помогает увеличить ценность продукта при той же стоимости, т.е. избежать «потерь» в каждом мобильном микро-моменте. Потерями можно назвать лишние шаги и движения на пути к финальному продукту или услуге.

Это можно рассмотреть на примере этапа подтверждения заказа и его оплаты и проанализировать наиболее распространенные ошибки маркетологов и разработчиков при анализе пути клиента. Эти лишние шаги могут казаться незначительными, но они не добавляют ценности, а значит, увеличивают потери и могут привести к снижению ROI.

Стадия подтверждения заказа и оплаты: рациональные и иррациональные решения

  1. Регистрация

    В исследовании Baymard Institute говорится, что создание новых учетных записей является проблемой для многих людей, поскольку они склонны забывать свои логины и пароли либо не желают тратить на это свое время. Во многих случаях легче отказаться от покупки и уйти к конкуренту, чем заполнять объемные регистрационные формы.

    Решение: Обеспечьте возможность начать покупки без регистрации, при оформлении заказа у клиента намного больше мотивации указать данные о себе, чем при входе в приложение.

  2. Омниканальный шоппинг

    В одной из наших статей мы упоминали об исследовании MasterCard согласно которому омниканальные клиенты тратят на 250% больше, чем клиенты, взаимодействующие с брендом лишь через один канал коммуникации. Некоторые люди предпочитают начинать процесс покупки на мобильном устройстве, затем продолжать его на ПК и забирать готовый заказ в офлайн-магазине.

    Решение: Поддержите омниканальное взаимодействие с вашим брендом через добавление функции сохранения корзины и отправки уведомления о незавершенном заказе по электронной почте. Добавьте кнопку «сохранить и вернуться позже». Компания VALFOR предлагает добавить следующие функции для продвижения омниканальных покупок: многоуровневая работа с незавершенными заказами, предварительный заказ продуктов, временно отсутствующих на складе, сканирование QR или штрих-кодов в физическом магазине для добавления продукта в Избранное.

  3. Промо-коды и купоны

    Промо-коды помогают формировать покупательскую лояльность, но добавление поля для ввода промо-кода на стадии подтверждения заказа является одной из самых распространенных ошибок в истории электронной коммерции. Почему? Kissmetrics утверждает: наличие на странице этого крошечного поля зарождает сомнение в голове покупателя. Сделка сразу кажется не такой выгодной, возникает логичный вопрос: не переплачиваю ли я? На этом этапе приложение обычно сворачивается, и открывается вкладка поисковика в надежде найти промо-код на сторонних сайтах. Еще худший расклад: это уход к конкурентам либо поиск более дешевых альтернатив.

    Решение: Не отвлекайте потенциальных покупателей от процесса завершения покупки. Гораздо эффективнее размещать скидки не на экране подтверждения заказа, а на отдельных экранах.

  4. Кнопка «купить сейчас»

    Покупка в один клик – это идеальный сценарий, как для брендов, так и для их клиентов, поэтому не упустите эту возможность и подумайте о добавлении кнопки «купить сейчас» для тех, кто покупает у вас повторно.

    Решение: Автоматическое перенаправление на следующий экран после заполнения формы (без необходимости нажимать «Далее»), хранение адресов для доставки и данных платежных карт могут значительно упростить покупку при помощи мобильного устройства.

Дополнительные рекомендации для UI и UX:

  • Удобные регистрационные формы повышают конверсию. Никто не любит их заполнять, однако в большинстве случаев это необходимо. Сделайте процесс максимально простым, используя подсказки, автозаполнение и геолокационные данные Google.
  • Мыслите категорией «mobile first». Это означает отказ от масштабирования десктоп-версии и переход на полноценный мобильный дизайн, предполагающий отказ от использования мыши. Изучите оптимальные параметры кнопок для управления большим либо указательным пальцем. В противном случае, несколько ошибочных нажатий будет достаточно для того, чтобы раздосадованный клиент закрыл приложение и оставил заказ незавершенным.
  • Короткие выпадающие списки. Если невозможно отобразить все варианты, и вам необходимо создать выпадающий список, убедитесь, что вы включили опцию поиска и сверху показываете наиболее популярные варианты.

Как ваш бизнес может выиграть в мобильных микро-моментах?

Одним из способов трансформации мобильных микро-моментов в ценность является использование технологии создания продуктов, формирующих привычки и добавления этой технологии в маркетинг-кит компании.

Когда речь идет о формировании привычек, первое, что приходит на ум, — популярная «модель крючка», предложенная Ниром Эялем в его книге «На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки». Эта четырехэтапная модель помогает повысить лояльность клиентов, увеличить пожизненную ценность клиента, использовать конкурентные преимущества и гибкость в ценообразовании.

Вот как эта модель может быть реализована при создании мобильного цифрового продукта для повышения его ценности:

  • Внешний триггер – например, продвижение приложения в медиа, информация о функциях приложения, упрощающих решение задач клиента, приветственные бонусы за установку.
  • Действие – интуитивно понятный брендированный интерфейс, внедрение программы лояльности, персональные подборки товаров, основанные на истории покупок и запросов.
  • Переменное вознаграждение – легкая и ценная коммуникация с брендом через приложение, персонализация, геймификация программы лояльности.
  • Инвестиция – реферальная программа, выражение мнения о товарах для ощущения собственной важности, легкодоступная информация о накопленных баллах и наградах, эксклюзивные предложения, дифференцированные скидки по дням недели.

Следующий цикл данной модели может начинаться с комбинации внешних триггеров (сегментированные push-уведомления, email рассылка) и внутренних триггеров (желание запустить приложение, чтобы проверить количество накопленных бонусов или просмотреть персональные предложения или еженедельные скидки).

Заключение

  1. Самый мощный способ завоевания лояльности клиента при помощи мобильных микро-моментов — это создание детальной карты пути вашего клиента при формировании мобильной стратегии и максимальная оптимизация каждого шага. Выясните, чего хотят ваши клиенты и — самое главное – чего они не хотят. Сделайте так, чтобы каждый шаг был ценен, не вел к потерям и легко осуществлялся при помощи мобильного устройства.
  2. Спросите себя, какой самый ценный шаг должен сделать ваш клиент при взаимодействии с брендом. Вы хотите, чтобы он связался с консультантом компании или сразу оформил и оплатил заказ через приложение? Возможно, вы ожидаете, что ваш клиент разместит заказ онлайн и осуществит самовывоз. Не исключено, что ваша цель — это просто повышение узнаваемости бренда.
  3. Наконец, каждый шаг, который клиент предпринимает на пути к конечному продукту, может и должен работать на укрепление связи между ним и брендом. В ситуации, когда появляется возможность купить у конкурентов, окупается долгосрочная инвестиция в формирование привычки. У клиента должен быть готовый ответ на возникшую потребность: «Я могу купить это в компании X быстро и легко». Эта установка формируется при помощи всех мобильных микро-моментов. Вот почему ими никогда нельзя пренебрегать. Бренд — это индивидуальное восприятие.

Подписывайтесь
на рассылку

Получайте ежемесячные статьи и новости, на почту

Заявка на чек-лист